De vijf beste manieren om duurzaamheid op de markt te brengen - wat het laatste onderzoek aantoont
De vijf beste manieren om duurzaamheid op de markt te brengen - wat het laatste onderzoek aantoont
Uit het laatste marktonderzoek blijkt dat gemotiveerde consumenten de duurzaamheidsmarkt blijven stimuleren en het belangrijk vinden om weloverwogen aankoopbeslissingen te nemen. De betrokkenheid van consumenten bij duurzaamheid wordt weerspiegeld in een breed scala aan keuzes en reacties op verschillende marketingbenaderingen - en sommige marketingstrategieën en boodschappen zijn effectiever en waardevoller dan andere.
In 2023 publiceerde het New York University Stern Center for Sustainable Business (CSB) in samenwerking met negen grote consumentenmerken het rapport "Effective Sustainability Communications: A Best Practice Gude for Brands and Marketers" dat onderzoekt wat consumenten willen en hoe ze te bereiken in een tijdperk waarin duurzaamheid, gezondheid van mens en dier en integriteit van de gemeenschap van het grootste belang worden geacht. Met deze bevindingen in de hand kunnen bedrijven gemotiveerde consumenten beter benaderen en het nieuws over hun duurzaamheidsprestaties effectiever delen.
Hieronder staan wat wij zien als de belangrijkste bevindingen om te delen met bedrijven die vooruit willen en ervoor willen zorgen dat hun prestaties op het gebied van duurzaamheid de meest gemotiveerde en veeleisende consumenten bereiken en aanspreken.
1. Bouw vertrouwen op bij consumenten door te verwijzen naar wetenschap en certificeringen van derden om te waken tegen greenwashing - koppel deze altijd aan berichten die relevant zijn voor klanten en consumenten.
Wetenschappelijk onderbouwde certificeringen blijven een krachtige methode om ervoor te zorgen dat bedrijfsactiviteiten, toeleveringsketens en de inkoop van grondstoffen transparant zijn en voortdurend worden verbeterd. Maar als het aankomt op het bereiken en aanspreken van consumenten, moeten certificeringen en wetenschappelijke verklaringen gepaard gaan met duidelijke berichtgeving over de relevantie van deze claims voor de consument. De klimaatbewuste consument van vandaag heeft "een reden nodig om er iets om te geven", zegt het CSB-rapport, en het is onwaarschijnlijk dat die consument zich alleen gemotiveerd voelt door wetenschap, gegevens en certificeringen. Een duurzaamheidsboodschap die promoot dat een product "Indoor Air Quality Certified by third-party SCS Global Services, ensuring reduced air pollution for cleaner air to breathe" bijvoorbeeld, zal waarschijnlijk meer weerklank vinden bij het publiek dan een claim die alleen "verminderde luchtvervuiling" belooft.
Vooral als een bedrijf tijd, energie en kapitaal heeft geïnvesteerd in het verifiëren van hun prestaties op het gebied van duurzaamheid door middel van certificering door derden, toont het onderzoek aan dat het in kaart brengen van de positieve resultaten van certificering op de redenen van consumenten om er iets om te geven een van de meest effectieve manieren is om het bereik van merken te vergroten en nieuwe consumenten aan te trekken.
Nu milieu- en duurzaamheidsclaims steeds kritischer worden bekeken, is het tijd om te laten zien waarom en hoe de producten en diensten van je bedrijf zijn gebaseerd op wetenschap en bestand zijn tegen verificatie en certificering door derden. En wanneer deze certificeringen strategisch worden ingezet, kunnen ze nieuwe consumenten verwelkomen en bestaande consumenten geruststellen in de kracht van hun aankoopkeuzes om greenwashing te voorkomen.
2. Bedrijven kunnen het merkbereik aanzienlijk vergroten - soms met wel 24-33% - wanneer duurzaamheidsclaims worden gekoppeld aan menselijke en milieueffecten die we allemaal kunnen herkennen.
Volgens het CSB-rapport kan een bedrijf zijn diensten en producten het effectiefst op de markt brengen door ervoor te zorgen dat alle duurzaamheidsclaims en certificeringen worden gedeeld in "eenvoudige, jargonvrije" taal en in combinatie met andere belangrijke en relevante effecten die "rechtstreeks verband houden met consumenten, hun gezinnen en de wereld om hen heen".
Bijvoorbeeld, zeggen dat een voedingsproduct "heerlijk smaakt" - zonder enige duurzaamheidsclaim - is lang niet zo effectief als zeggen dat een product heerlijk smaakt en "gemaakt is met verantwoord ingekochte ingrediënten die SCS-gecertificeerd duurzaam geteeld zijn" en "lokale boeren ondersteunen". Deze uitspraken zijn een voorbeeld van een effectieve stapeling van duurzaamheidsclaims op gerelateerde claims, waardoor de consument beter begrijpt waarom deze duurzaamheidsclaims relevant voor hem zijn en goed voor de rest van de wereld.
3. Duurzaamheidsclaims zijn het aantrekkelijkst als ze gericht zijn op specifieke demografische en psychografische groepen en gebruik maken van voorkeurskanalen.
De bevindingen van het CSB-onderzoek laten zien dat duurzaamheidsclaims ofwel de "meest aantrekkelijke" ofwel de "meest aantrekkelijke" claims zijn voor consumenten. Dit betekent dat bedrijven voordeel kunnen en willen halen uit het delen van hun duurzaamheidsprestaties of milieuclaims met consumenten - vooral wanneer deze prestaties strategisch in de markt worden gezet om rekening te houden met demografische en psychografische relevantie.
Terwijl demografische gegevens gegevens zijn die een populatie segmenteren op basis van onderscheidende kenmerken en variabelen, zijn psychografische gegevens gegevens gegevens die het publiek verder onderverdelen in kleinere subgroepen op basis van interesses, activiteiten en meningen (IAO). Het is essentieel om de specifieke doelgroepen te kennen die je met de producten en diensten van je bedrijf hoopt te bereiken, maar het herkennen van demografische en psychografische gegevens bij het ontwikkelen van strategieën en berichtgeving om duurzaamheidsprestaties te delen is van nog grotere waarde.
In het onderzoek werd bijvoorbeeld gekeken naar demografische en psychografische gegevens en bleek dat koolstofneutraliteit, broeikasgassen, verpakkingsmaterialen en afvalclaims Gen Z's meer aanspreken. Daarnaast speelt TikTok een "zeer invloedrijke rol" bij het bereiken van Gen Z, veel meer dan bij Millennials en Gen X, terwijl Gen X de voorkeur geeft aan televisie. Alle duurzaamheidsboodschappen die een bedrijf wil delen, moeten gevoelig zijn voor demografische en psychografische gegevens en zo zijn ontworpen dat ze aansluiten bij wie je publiek is en via de kanalen van hun voorkeur.
4. De meest effectieve duurzaamheidsboodschappen en productclaims weerspiegelen en sluiten aan bij wat consumenten het belangrijkst vinden: zichzelf, hun gezinnen en hun gemeenschappen.
Het CSB ontdekte dat bedrijven het beste kunnen aanslaan bij consumenten door taal te gebruiken waarin centraal staat waar consumenten het meest om geven: zichzelf, hun gezinnen, lokale boeren, kinderen en toekomstige generaties, diergezondheid en duurzame en lokale inkoop. Het CSB rapport merkt op dat "consumenten het meest om zichzelf en hun families geven door geld te besparen en minder afval te produceren". Het is echter niet genoeg om het belang van het gezin van de consument te erkennen; bedrijven moeten laten zien waarom en hoe hun product of dienst specifiek ten goede komt aan de consument. Een lagere energierekening, geld besparen op energie, minder afval, werken met lokale boerderijen, zorgen voor klimaatbestendigheid, verantwoord ingekochte ingrediënten van lokale boerderijen - dit zijn allemaal voorbeelden van specifieke taal die het beste aanslaan bij consumenten die op duurzaamheid gericht zijn.
Binnen SCS worden veel certificeringen door bedrijven gebruikt om duurzaamheidsclaims aan te tonen die aanslaan bij hun publiek. Health Product Declarations laten bijvoorbeeld zien dat bosbouwproducten duurzaam worden ingekocht met FSC-, SFI- of PEFC-certificeringen, of vis-, schaal- en schelpdierproducten met MSC- of ASC-certificeringen.
5. Maak gebruik van berichten over duurzaamheid om de band van de consument met je merk te verdiepen.
"Duurzaamheid alleen zal geen leiderschapspositie veiligstellen," stelt het rapport. "Duurzaamheid zal echter wel het bereik en de aantrekkingskracht vergroten, de band met de consument verdiepen en moet worden ingezet als een belangrijke reden om te geloven. Hoewel het CSB aanbeveelt om "de meest opvallende duurzaamheidsboodschap te identificeren die weerklank vindt bij de consument en die het merkvoordeel ondersteunt", kunnen sommige bedrijven nog steeds in de verleiding komen om hun duurzaamheidsprestaties te verminderen uit angst voor ongewenste kritiek of aandacht.
Maar als een bedrijf niet zeker weet hoe het certificeringsprestaties of prestaties op het gebied van duurzaamheid het beste op de markt kan brengen op basis van het laatste marktonderzoek, zoals de bevindingen in het CSB-rapport, kan het het beste rechtstreeks met het certificeringsbedrijf samenwerken. Door rechtstreeks met het certificeringsbedrijf samen te werken om de boodschap over duurzaamheid te verduidelijken en te versterken, krijgen bedrijven niet alleen de kans om de impact en de voordelen van de certificering beter te begrijpen, maar ook om de consumenten te bereiken die de vraag naar deze producten en diensten stimuleren.
SCS Global Services biedt een breed scala aan marketingoplossingen voor klanten en heeft de afgelopen twintig jaar samengewerkt met klanten variërend van lokale bedrijven tot multinationals om certificeringsclaims te koppelen aan specifieke, positieve resultaten voor mensen en gemeenschappen over de hele wereld.
Als uw bedrijf hulp nodig heeft bij het opbouwen van merkwaarde door het promoten van uw duurzaamheidscertificeringen, plan dan vandaag nog een afspraak dan vandaag nog een afspraak in met een SCS Client Services Team Member om de verschillende opties en berichtgeving te bekijken die een positieve invloed kunnen hebben op uw merk.