Hoe maak je de meest effectieve duurzaamheidsboodschap?
In ons vorige artikel hebben we de vijf belangrijkste redenen besproken waarom het voor organisaties van elke omvang nog steeds belangrijk is om hun prestaties op het gebied van duurzaamheid onder de aandacht te brengen. Maar wat als u al overtuigd bent van het belang van het communiceren over uw duurzaamheidsprestaties en alleen nog wat meer specifieke richtlijnen nodig hebt over hoe u dat het beste kunt aanpakken? In dit artikel gaan we dieper in op de drie meest effectieve en door onderzoek onderbouwde manieren om duurzaamheidsboodschappen op te stellen en te verspreiden.
1. Combineer wetenschappelijke certificeringen met voor de consument relevante boodschappen.
Volgens de bevindingen uit het rapport van het Stern Center for Sustainable Business (CSB) van de New York University, getiteld„A Best Practice Guide to Effective Sustainability Communications“, is een van de meest effectieve manieren om de communicatie over duurzaamheid te verbeteren, het koppelen van certificeringen door derde partijen en wetenschappelijk bewijs aan de resultaten die voor consumenten het belangrijkst zijn.
Hoewel certificeringen zoals "SCS Indoor Air Quality Certified" of "SCS Sustainably Grown Certified" blijk geven van geloofwaardigheid en transparantie, wordt hun impact aanzienlijk vergroot wanneer ze worden gecombineerd met duidelijke en herkenbare boodschappen die specifiek op de consument of klant zijn afgestemd.
In plaats van bijvoorbeeld alleen maar te vermelden dat een product het certificaat voor binnenluchtkwaliteit heeft gekregen, kunnen bedrijven benadrukken hoe deze certificering zich vertaalt in concrete voordelen, zoals een betere gezondheid van de gebruikers door het voorkomen van het vrijkomen van giftige dampen binnenshuis, wat resulteert in schonere lucht voor gezinnen en kantoormedewerkers. Producten met het SCS Sustainably Grown-certificaat staan voor voedsel van hogere kwaliteit dat is geteeld op boerderijen waar werknemers eerlijk worden behandeld, de beste landbouwpraktijken worden toegepast en de biodiversiteit wordt bevorderd.
Het CSB-rapport benadrukt dat de klimaatbewuste consumenten van vandaag een overtuigende reden nodig hebben om zich hiermee bezig te houden. Door de technische prestaties van certificeringen te koppelen aan tastbare voordelen die relevant zijn voor het dagelijks leven van consumenten, kunnen bedrijven een evenwicht vinden tussen geloofwaardigheid en herkenbaarheid. Deze aanpak zorgt ervoor dat duurzaamheidsclaims aanslaan bij het publiek en op lange termijn vertrouwen en loyaliteit bij consumenten opbouwen.
2. Duurzaamheidsclaims zijn het meest effectief wanneer ze gericht zijn op specifieke demografische en psychografische doelgroepen.
In 2022 meldde Forbes dat als leden van Generatie Z (Gen Z) het niet eens zijn met de morele waarden van een bedrijf, velen van hen de producten volledig zullen boycotten en hun vrienden zullen aansporen om dat ook te doen.
De bevindingen van het CSB-onderzoek onderstrepen dit punt eveneens.
Het is essentieel om te weten op welke specifieke doelgroepen de producten en diensten van uw bedrijf zijn gericht, maar het is nog belangrijker om rekening te houden met demografische en psychografische gegevens bij het ontwikkelen van strategieën en boodschappen om duurzaamheidsprestaties onder de aandacht te brengen.
Uit consumentenonderzoek dat in 2021 is uitgevoerd door First Insight en het Baker Retailing Center van de Universiteit van Pennsylvania blijkt dat „consumenten van Generatie Z meer invloed hebben op oudere generaties dan op hun aankoopbeslissingen op het gebied van duurzaamheid”. In een verslag over het onderzoek legt Business Wire uit dat "maar liefst driekwart van de Gen Z-consumenten aangaf dat duurzaamheid voor hen belangrijker was dan de merknaam bij het nemen van aankoopbeslissingen. Als gevolg van de invloed van Gen Z op hun Gen X-ouders op dit gebied, is de voorkeur van Gen X-consumenten voor duurzame merken met 24 procent gestegen en is hun bereidheid om meer te betalen voor duurzame producten sinds 2019 met 42 procent toegenomen."
Uit hetzelfde onderzoek bleek dat, hoewel de meerderheid van de respondenten uit alle generaties verwacht dat retailers en merken duurzamer te werk gaan, er geen duidelijke consensus bestaat over wat „duurzaamheid“ nu precies inhoudt. Dit biedt volop kansen voor voorlichting en bewustwording rond concrete resultaten op het gebied van duurzaamheid. Evenzo merkte de Business of Sustainability Index 2023 van PDI Technologies op dat, hoewel 74% van de consumenten zich zorgen maakt over de milieu-impact van de producten die ze kopen, 79% van de consumenten niet kan aangeven wat 'duurzaamheid' precies inhoudt. Met andere woorden: consumenten willen een eenvoudigere manier om milieuvriendelijke bedrijven en producten te herkennen en om te begrijpen waarom en hoe duurzaamheidsclaims kloppen. 53% van die consumenten stelt voor om duidelijkere taal te gebruiken op producten, en 40% zou graag zien dat duurzaamheidsclaims worden gevalideerd door onafhankelijke derde partijen.
3. Effectieve communicatie over duurzaamheid en productclaims sluiten aan bij wat consumenten belangrijk vinden: zichzelf, hun gezin en hun gemeenschap — en ze zijn bereid om voor duurzaamheid te betalen.
CSB heeft vastgesteld dat bedrijven het beste aansluiting vinden bij consumenten door taal te gebruiken die zich richt op wat consumenten het belangrijkst vinden: zichzelf, hun gezin en hun lokale gemeenschap. Marktonderzoek onderstreept het belang van deze bevindingen en laat zien dat bepaalde consumenten daadwerkelijk bereid zijn meer te betalen voor producten en diensten die duurzaam zijn en een positieve bijdrage leveren aan hun gemeenschap.
In de business-to-business-sector kunnen bedrijven certificeringen gebruiken om hun duurzaamheidsclaims te staven. Hoewel de kracht en de waarheidsgetrouwheid van duurzaamheidsclaims vaak worden bevestigd via een certificeringsproces door een onafhankelijke derde partij, kan het duidelijk communiceren van deze prestaties aan de doelgroep het begrip vergroten en duurzame aankoopbeslissingen stimuleren.
Zo bieden Health Product Declarations (HPD’s) voor bouwmaterialen een volledig overzicht van de mogelijke zorgwekkende chemische stoffen in producten, door de ingrediënten van het product te vergelijken met een reeks prioritaire ‘gevarelijsten’ die zijn gebaseerd op de GreenScreen for Safer Chemicals en aanvullende lijsten van andere overheidsinstanties. Door strategisch berichten over deze veiligere productingrediënten op te stellen, kunnen consumenten bijvoorbeeld beter begrijpen waarom certificeringseisen en duurzaamheidsclaims waar zijn en de voorkeur verdienen boven andere producten en diensten die mogelijk helemaal geen verifieerbare duurzaamheidsclaims hebben.
Geef uw merk meer kracht met effectieve communicatie over duurzaamheid
Het opstellen van succesvolle duurzaamheidsboodschappen begint met geloofwaardige certificeringen en vertaalt technische prestaties naar tastbare voordelen voor de consument. Door hun claims af te stemmen op wat voor de doelgroepen het belangrijkst is – persoonlijk welzijn, familie en de gemeenschap – bouwen bedrijven vertrouwen op en zetten ze mensen aan tot actie. Uiteindelijk is het essentieel om duidelijke, boeiende en relevante boodschappen te delen over de door onafhankelijke instanties gecontroleerde duurzaamheidsprestaties. De consumenten van vandaag zijn meer dan ooit bereid om echt duurzame keuzes te steunen en ervoor te betalen.
Wilt u meer inzicht krijgen in de meest effectieve manieren om duurzaamheidsboodschappen te formuleren? Lees dan zeker onze uitgebreide bespreking van het CSB-rapport, geschreven door onze experts van Client Marketing Services.
SCS Global Services biedt een breed scala aan marketingoplossingen voor klanten en heeft de afgelopen twintig jaar samengewerkt met klanten variërend van lokale bedrijven tot multinationals om certificeringsclaims te koppelen aan specifieke, positieve resultaten voor mensen en gemeenschappen over de hele wereld.
Als uw bedrijf hulp nodig heeft bij het opbouwen van merkwaarde door uw duurzaamheidscertificeringen onder de aandacht te brengen, maak dan vandaag nog een afspraak met een medewerker van het SCS Client Marketing Services Team om de verschillende opties en boodschappen te bekijken die een positieve invloed op uw merk kunnen hebben.
