De groei van certificering van groene producten in China

Auteur: Steve Kooy

De Chinese karakters voor ‘China’ (zhong guo) – midden (中) en koninkrijk (国) – weerspiegelen een wereldbeeld waarin China centraal staat. Dit wereldbeeld is meer dan ooit een economische realiteit, gezien de razendsnelle opkomst van China tot wereldmacht. Wat betekent dit voor de markt voor groene en duurzame producten?

Er is al veel geschreven over drie trends die van belang zijn voor het beantwoorden van deze vraag: de toenemende welvaart in China, de opmars van e-commerce en de export van Chinese goederen naar de rest van de wereld. Deze trends zorgen op hun beurt voor een grotere vraag naar waarheidsgetrouwe etikettering en stimuleren de groei van verificatie en validatie door derde partijen. Laten we even de balans opmaken van waar we nu staan.

Koopkracht

In slechts enkele jaren tijd is de koopkracht van Chinese consumenten explosief gestegen. De Boston Consulting Group (BCG) meldde onlangs dat de Chinese consumenteneconomie naar verwachting zal groeien tot 6,5 biljoen dollar in 2020 – een stijging van bijna 50% in slechts vijf jaar, ondanks de recente economische vertraging in China (zie het door het World Economic Forum gepubliceerde overzicht). BCG en AliResearch, de onderzoeksafdeling van Alibaba, voorspellen dat de snelle toename van het aantal huishoudens in de hogere middenklasse en welgestelde huishoudens deze consumptiegroei zal aansturen.

 

Uit de „Emerging Consumer Survey“ van het Credit Suisse Research Institute blijkt dat Chinese consumenten steeds meer interesse tonen in de aankoop van premiumproducten (vastgoed, auto’s, sieraden) en „lifestyle“-producten (sportkleding, mode), evenals voedingsmiddelen die worden gezien als ondersteuning van een gezondere levensstijl. Demografische veranderingen leiden ook tot een trend naar meer verfijnde productkeuzes. Volgens BCG en AliResearch zijn Chinese consumenten onder de 35 doorgaans hoger opgeleid, reizen ze vaker naar het buitenland, zijn ze merkbewuster en bereid ze meer uit te geven dan oudere Chinezen.

Deze kooptrends komen overeen met de bevindingen van de National Geographic/GlobeScan Consumer Greendex: Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey. In dit onderzoek, dat tussen 2008 en 2014 vijf keer is uitgevoerd, scoren Chinese en Indiase consumenten consequent het hoogst – en, interessant genoeg, Amerikaanse en Canadese consumenten het laagst – wat betreft hun duurzaamheidsgedrag.

National Geographic/GlobeScan Consumer Greendex. Afbeelding en tabel met een uitsplitsing per land afkomstig van: http://chartsbin.com/view/40806

 

Verbeterde toegankelijkheid via e-commerce

Net als op de westerse consumentenmarkten neemt de e-commerce in China een hoge vlucht, wat fabrikanten wereldwijd nieuwe kansen biedt om hun producten beter toegankelijk te maken voor de Chinese markt. Volgens het rapport van BCG/AliResearch zijn de online transacties sinds 2010 bijna verdrievoudigd en maken ze nu 15% van de particuliere consumptie uit. Met name de jongere, merkbewuste consument zoekt in het buitenland naar productalternatieven. Volgens dr. Martina Gerst van het EU SME Centre in Peking gaven Chinese shoppers tijdens de Chinese 'Singles Day' afgelopen november maar liefst 17,8 miljard dollar online uit.

Net als hun Amerikaanse en Europese tegenhangers willen Chinese consumenten steeds vaker bewijs zien dat de producten die ze kopen aan de eisen voldoen. Uit het Greendex-onderzoek van 2010 bleek dat het gebrek aan vertrouwen in de beweringen van bedrijven een belangrijke hindernis vormt die moet worden aangepakt. „Bewuste consumenten dringen erop aan dat ze voldoende worden geïnformeerd over de authenticiteit van producten die via e-commerce worden gekocht, ongeacht of deze producten in eigen land zijn geproduceerd of uit het buitenland zijn geïmporteerd“, aldus Gerst.

De stortvloed aan Chinese producten

De dominante positie van China in de wereldwijde export blijft ongeëvenaard. In 2016 exporteerde China voor meer dan 2,1 biljoen dollar aan goederen naar de rest van de wereld.

Tegelijkertijd zijn er onderweg enkele flinke hobbels geweest. Zoals de Washington Post in mei meldde, werken de werknemers in de fabriek waar de kledinglijn van Ivanka Trump wordt geproduceerd bijna 60 uur per week voor een loon dat dicht bij of onder het Chinese minimumloon ligt. Er zijn ook andere incidenten aan het licht gekomen met betrekking tot Chinese exportgoederen, op het gebied van productkwaliteit, afwerking, arbeidsomstandigheden, verontreinigingen in producten en milieuvervuiling. Er is een duidelijke vraag van zowel buitenlandse klanten als Chinese consumenten naar meer controle en verantwoordingsplicht.

Importeurs bevinden zich soms in een lastig parket. Fredrik Grönkvist, importeur bij ChinaImportal.com, geeft nuttige tips in zijn blog met de titel „Importeren uit China? Vergeet de certificeringseisen niet.“

Certificering door derde partijen komt in een stroomversnelling

Het siert hen dat een groeiend aantal Chinese fabrikanten, van start-ups tot multinationale merken, deze uitdaging serieus heeft genomen. Als reactie op deze drie trends maken bedrijven in de hele Chinese economie gebruik van certificering, validatie en tests door derde partijen om aan te tonen dat ze voldoen aan bepaalde normen voor milieukeurmerken.

 

Zo voert SCS in de sector bouwproducten momenteel in China certificeringen uit voor de binnenluchtkwaliteit van vloerproducten onder de keurmerken FloorScore® en SCS Indoor Advantage, certificeringen voor verantwoord beheerd bos en de bewakingsketen van hout en houtproducten volgens de Forest Stewardship Council-norm, en certificering volgens de strenge Californische normen voor formaldehyde-emissiesvoor samengestelde houtproducten (CARB ATCM, Sectie 93120). Met vertegenwoordigers in China verwacht SCS in de nabije toekomst een veel breder scala aan certificeringsmogelijkheden.

Bovendien kreeg duurzaam bouwen in het algemeen drie jaar geleden een flinke impuls toen het actieplan voor duurzaam bouwen van de Chinese Staatsraad voorschreef dat openbare gebouwen, waaronder scholen, ziekenhuizen, musea, sportstadions, sociale woningbouw en tal van andere grote gebouwen, moeten voldoen aan het Chinese 3-sterrenbeoordelingssysteem, het GBEL (Green Building Evaluation Label). De zes beoordelingscategorieën omvatten grondgebruik, energie, water, efficiënt gebruik van hulpbronnen en materialen, binnenmilieukwaliteit en operationeel beheer.

In de voedingssector winnen certificeringen voor „schone“ voedingsmiddelen, zoals Non-GMO, biologisch en zonder kunstmatige ingrediënten, aan populariteit: volgens het onderzoek van Credit Suisse geeft 80% van de ondervraagde consumenten aan gezonder te zijn gaan eten. Andere internationaal erkende certificeringen, zoals de Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO) -norm, staan op het punt om in China uit te breiden, niet alleen voor het enorme aanbod aan bewerkte voedingsmiddelen gemaakt met palmolie, maar ook voor de enorme sector van cosmetica en lichaamsverzorgingsproducten, en voor biobrandstoffen.

Kleding, schoeisel en textiel zijn drie andere sectoren die veel in de schijnwerpers staan en die ingrijpende veranderingen ondergaan als gevolg van maatschappelijke bezorgdheid. De Sustainable Apparel Coalition, een wereldwijd samenwerkingsverband van merken op het gebied van kleding, schoeisel en huishoudtextiel dat duurzame productie ondersteunt, meldt dat er in China naar schatting jaarlijks meer dan 1 miljard dollar wordt uitgegeven aan audits op het gebied van sociale naleving, exclusief indirecte kosten zoals de tijd die medewerkers hieraan besteden. De coalitie heeft een proefproject uitgevoerd met verificatie door derden van de milieumodule voor faciliteiten binnen haar Higg Index, een reeks online zelfbeoordelingstools die bedoeld zijn om fabrikanten, merken en retailers te helpen weloverwogen beslissingen te nemen over toeleveringsketens, keuzes op het gebied van productontwerp en algemene doelstellingen voor duurzaamheidsprestaties.

En natuurlijk staat de hele elektronicasector onder scherp toezicht, in de nasleep van berichten over slechte arbeidsomstandigheden in fabrieken die leveren aan bekende merken als Apple. Hoewel de meeste certificeringen tegenwoordig gericht zijn op het gehalte aan gevaarlijke stoffen, functionaliteit en veiligheid (RoHS, CE, FCC), zullen certificeringen op het gebied van ethische arbeidsomstandigheden en milieuvriendelijkheid waarschijnlijk niet lang op zich laten wachten.

Het uitvoeren van verificatie door derden in China brengt veel uitdagingen met zich mee. In een volgend artikel zullen we graag meer met u delen over enkele van die uitdagingen.

Steve Kooy is directeur Verkoop en Marketing bij de afdeling Milieucertificering van SCS Global Services. Hij is bereikbaar via [email protected] of via telefoonnummer 1.616.443.5053.